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高端水市场:广告花哨,标准几何?

编辑:重庆蓝翔设计公司   时间:2015/01/07   字号:
摘要:高端水市场:广告花哨,标准几何?
随着生活水平的提高,人们对生活质量的要求也水涨船高,与之相应,高端市场有了更大的发展空间。其中,高端水市场引起了越来越多企业的青睐及消费者的关注。
  《2012年中国高端矿泉水市场调查分析》报告显示,零售价在每瓶4元以下的被定义为中低端水,而零售价在每瓶4~8元的矿泉水为高端品牌水,零售价在每瓶8元以上的被定义为奢侈水。笔者在某电商网站搜索“高端水”一词,符合商品属性的只有两三页而已,品牌虽然不算多,但也可以发现这一类商品还并没有主流市场,并且多为进口品牌。
  华润怡宝、农夫山泉以及娃哈哈等品牌的纯净水,走低端市场多在两元钱以下,而高端水几乎都为矿泉水,价格相差很大:最便宜的“水中贵族”百岁山零售价在3元左右,统一的巴马泉和达能的依云都为12元左右。
  数据显示,2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元,利润率仅3.85%。而高端水的售价和利润是普通瓶装水的六七倍,这一现象激发了国内高端矿泉水的市场竞争。
  自恒大冰泉横空出世,高端水市场的营销也各显神通。最近,百岁山的广告引起了观众的讨论:“百岁山广告是什么意思?”一度成为搜索热词,而在微信朋友圈里,有营销团队解释了这一广告,并将百岁山贴上了“历史”、“爱情”的标签。
  推广营销费用多,借助知名品牌增加曝光率,是高端矿泉水价格偏高的一个原因。昆仑山与中网合作,出现在最有价值球员颁奖仪式上;利用“好茶配好水”的理念,唯一采用桶装形式供应的冰川水“卓玛泉”被推崇为冬季泡普洱茶的最佳用水。另一方面,主打地域水源,富含稀有矿物质、某种或几种微量元素高于普通瓶装水标准,是某些品牌饮用水的卖点。比如,恒大冰泉主打“长白山一处水源供全球”;5100西藏冰川矿泉水宣称“来自西藏念青唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源地,含有锂、锶、偏硅酸等丰富的矿物质和微量元素”……
  有调查表明,中国矿泉水市场每年以20%的速度递增。而据新生代市场监测机构发布的对中国高端水品牌的调研数据显示:在品牌知名度、认知度和渗透率的3个指标中,本土的昆仑山矿泉水均已经打破了法国依云、巴黎水等国际品牌独占中国高端矿泉水市场的格局。
  就像近年的恒大冰泉、卓玛泉、巴马泉这样新品牌的入驻,国内的高端水市场一片红火。老品牌如昆仑山、阿尔山等为了争夺市场让利促销,这场营销战、价格战无比激烈。
  事实上,高端水价格参差不齐,消费者在选择上往往疑惑何为标准。现在国家对于高端水还没有统一的质量标准以及价格标准,在这一状况下企业各自有标准,真正的“标准战”还没有打响。
  不过行业内对高端水有了默认的标准:高端水的水源以及水源地的生态环境保护必须优良;水质要有保障,水中所含的某种或各种微量元素要优于普通矿泉水。
  业内人士指出,包装精致、销售渠道高端导致定价较高,然而断不可将高价水与高端水画上等号。
  另外,国家对食品产业越来越重视,制定国家层面来规范标准已迫在眉睫,必须通过对高端水品质的界定,各种微量元素、水源来区分矿泉水档次,另外参照成本、档次提出不同的价格参考标准,规范企业生产销售,同时也给消费者标准去参考。
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