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广告很酷,但Kindle能让你重新爱上读书吗?

编辑:重庆蓝翔设计公司   时间:2015/01/07   字号:
摘要:广告很酷,但Kindle能让你重新爱上读书吗?

 把2000本书摆进一个地铁站,广告设计很大胆,执行过程也很波折,但在电子阅读这块难啃的市场,Kindle才走出“拓荒”的第一步。

  11月21日,上海静安寺地铁站内出现了一个高2.8米、长25.6米的长廊书架,像是一整面书架。散落放置的书被玻璃(953, -14.00, -1.45%)窗封住,外面灯箱上的广告语传递的信息再明确不过—“想把这里的书全带走?一部Kindle Paperwhite就够了。”

  这里是上海最繁忙的地铁站之一。书墙的消息很快在社交媒体上得以传播,人们称其视觉效果“震撼”像“哈利·波特魔法学院的藏书馆”。

  上一次你能在上海地铁站的繁华地段看见这么多书露面可能是在季风书园。这家被称为上海文化地标的书店在过去3年中关闭了8家门店,如今仅存一家于去年开张的总店,位于人流较少的上海图书馆站。

  人们被巨型书架吸引驻足观看的同时,也能看到正中间的广告牌上写着“Kindle Paperwhite 我的移动图书馆”。实际上,这是这家全球销量最大的电子阅读器品牌自11月1日开始的一系列市场活动的一部分,名为“千书随行”。

  陆超是一家媒介代理机构的商务总监,也是这个营销项目的负责人。要搭起这样的巨型书架并不轻松,陆超还记得他的团队利用前一天晚上地铁停运的时间,在两三个小时内把2000本书摆放整齐,嵌好玻璃。这中间的挑战比他想象得大。

  比如,关于要不要有玻璃层这件事,他就和地铁站沟通了很久。一旦增加玻璃,里面的2000本书就显得像是徒有摆设;但如果是开放和敞开式的,则担心引起人群停留、聚集,而这样的高密度区域有安全隐患。最终,他只好妥协。

  书架亮相之后的那个周末,他一直在浏览微信朋友圈和各个网站,发现讨论并非停留在广告行业内,一些大的门户网站也开始有报道,“Kindle”这个词的百度[微博]搜索指数也在一路上涨。他终于松了口气。

  即便如此,还是有人在微博上评论说“产品虽好,内容太少。”据悉,Kindle电子书库中有17万册书,2013年年底这个数字仅为6.2万册,这对于上线两年的电子阅读平台来说是个不错的成绩,也领先于其他同类正版阅读网站。但这仍然无法覆盖很多中国读者的需求。2013年6月Kindle入华,在电子书市场面临盗版问题的同时,还有来自本土竞争者的冲击,今年第三季度当当网[微博]的电子书SKU(库存量单位)为20万册,电子阅读器方面则更多受到智能手机和平板设备的冲击。人们在阅读上花费的时间越来越少。根据中国新闻出版研究院组织实施的第11次全国国民阅读调查,2013年中国人均每天读书时长为13.43分钟,人均纸质图书阅读量为4.77本,而成年人一半以上会采用数字媒介进行阅读。

  尽管人们感受到电子阅读器的便利性和大容量,但是像Kindle这个广告这样呈现它和纸质图书的差异,从未有过如此直观的比较。

  “我们想要那种封闭空间里突然出现大书架的反差效果,很震撼。”胡慧兰是亚马逊[微博]中国的媒体及广告总监,负责Kindle在国内的市场营销工作,她这样告诉《第一财经周刊》。

  书架上书的数量是经过精准计算的,2000本,如果转化成标准大小电子书的话大约占用4GB内存,也就是一台Kindle设备的容量。书单也并非随意挑选,而来自Kindle此前的线上活动,邀请每个人提交自己最喜欢的5本书,最终集合了超过1万份书单,5万人次参与投票,统计出“最受欢迎的2000部书籍”。这意味着活动前期已经进行了同步预热。

  胡慧兰认为,这些需要很多成本和人力投入的营销方式,目的当然在于加深消费者的印象,让他们更多尝试电子阅读,尽管这并不容易。

  最初陆超提出这个创意是在2014年3月,到11月最终落地,中间运作了8个月之久。

  首先的难题是选址,胡慧兰去过很多城市,经过很多位置对比,最终选择了上海静安寺地铁站的广告位。她主要考虑到周边办公楼多,人流密集,而且目标群体符合Kindle在国内的市场定位—有一定教育水平、上下班需要搭乘公共交通、对阅读会有兴趣的白领人群。

  方案敲定之后,她在争取亚马逊总部资源支持的时候又遇到阻力。亚马逊美国最初很难接受这套营销思路,在黄金地段放2000本书,这在国外都没有先例,意味着需要付出比常规广告更高的成本,最终效果却是难以量化的。

  “中间的过程很辛酸。”陆超表示,和美国总部反复沟通的过程就持续了3个多月,经过一轮又一轮的修改,才确定下最终的实施方案。

  这个沟通的过程凸显了美国的电子阅读市场和中国完全不同,美国人相对阅读率高,Kindle的品牌认知度也高,所以广告诉求也有差异。

  Kindle在美国的户外广告往往是在地铁车身直接贴上印有书籍和阅读设备的墙贴,或者在自动扶梯的台阶面上贴上地贴,成本低,效果也不错。Kindle还曾将地铁进站口画成阅读器屏幕的模样—在美国,人们一眼就能认出来这是Kindle;而在中国,胡慧兰的团队首先要向人们解释Kindle是用来做什么的。

  11月底,静安寺地铁站的巨型书架将被撤下。这个话题性的广告展示时间大致只有10天。亚马逊中国表示,最终的投放效果数据尚在统计中,从百度指数来看,Kindle书架上线之后的一周内,“Kindle电子书”搜索指数整体同比上升了135%。它希望让更多的人们在观看之后,能“将Kindle同阅读划上等号”。

  并非所有的人都会认可这套做法。研究机构Forrester[微博]高级分析师曹宇钦提出质疑说,“在地铁站里做这样一个广告,目标人群抓得挺准,但是来来往往这么多人,里面有多少人有阅读基础呢?又有多少人真的有买那么多书的需要呢?”他认为,虽然这个广告的效果很酷,但缺乏能引起消费者共鸣的点,从这个意义上来讲也很难说达到了沟通市场的效果。

  实际上,Kindle中国2014年在市场营销上动作不少。此前的6到8月,在全国各个城市举办“悦读屋”活动,在商圈搭建临时的书屋,营造黑暗环境,让人们体验Kindle设备的阅读感受—电子墨水屏(E-INK)有利于保护视力,这是Kindle一直拿来与其他平板设备进行差异化竞争的卖点。

  不可否认,智能设备上越来越多元的娱乐方式占据了人们大部分的消遣时间,多功能的平板设备在蚕食电子阅读器的市场。在美国,根据Forrester的预测,电子阅读市场从2014年开始呈现萎缩的趋势。因此,Kindle的电视广告中总是不遗余力地以iPad为“假想敌”进行嘲讽和对比,突出其产品比平板更健康、有益。

  而在中国,Kindle面临的问题可能远远超过这些,消费者的版权意识和为电子书付费的习惯尚未真正形成,出版社的体制因素和垄断资源,都对一个循环的生态系统构成障碍。

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